Le marketing sensoriel ou comment vendre en stimulant les sens

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Avec la montée des valeurs immatérielles de ces dernières décennies les contours d’une nouvelle consommation se sont dessinés (Paitra 2008) et, avec eux se sont intensifiés les recherches et pratiques dans le domaine du Marketing sensoriel.
Ainsi et depuis les années cinquante, les sens du consommateur sont le centre d’intérêt des chercheurs en Marketing, la question de stimuli visuels, tactiles, olfactifs, auditifs et gustatifs, est aujourd’hui ardemment relancée.
L’ambiance accommodante d’une boutique, une odeur aromatique, une musique affriolante, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

Qu’est ce que le Marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».
Relativement au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’adhère d’avantage aux cinq sens, et particulièrement à l’odorat et au son, qui étaient largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle. On ira même jusqu’à dire que le marketing sensoriel vient combler les insuffisances du marketing traditionnel, ce dernier ne présente pour sa part qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, le marketing sensoriel, par contre, est lié aux expériences vécues par le client. L’ensemble de ces expériences a des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.
Ces dernières années, face à une concurrence grandissante les offres commerciales ne semblent plus suffire, consommer pour posséder perd en popularité, le consommateur est sitôt à la recherche de sens et de plaisir, dés lors les entreprises se demandent comment se différencier ? Quelles démarches adopter ? et surtout comment fidéliser le consommateur (élément dorénavant essentiel pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché) ?

Origine du marketing sensoriel
En 1973, Kotler a souligné « le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits ».
Il relevait particulièrement l’importance de l’ambiance des points de vente. Une atmosphère propice, peut inciter l’acte d’achat des clients. A cette époque, la profusion des offres ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux autres.
C’est la raison pour laquelle il rechercha différentes techniques afin d’accrocher les clients. En 1992 cette recherche continuait avec Bitner qui est venu appuyer cette idée : l’influence de l’ambiance de point de vente sur le comportement d’achat du consommateur …
Devenu populaire qu’aux début des années 2000 le marketing sensoriel un concept, une expérimentation échangée que parmi les spécialistes Marketing.

Le Marketing sensoriel aujourd’hui
Les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires de ce fait ils deviennent distraits devant tant d’informations, les entreprises relèvent donc le défi de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre …
Le marketing sensoriel vient faciliter cette différenciation en suscitant et en stimulant les zones plus inconscientes (instinctives) du cerveau des clients potentiels.
Par ailleurs la créativité des firmes connait de moins en moins de limites moyennant les innovations technologiques. Il est possible donc de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette éventail de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée.

http://www.youtube.com/watch?v=OfcF6hNuI1E

Marketing visuel
Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel – ou l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par l’entremise de la vue.
Les entreprises ont hâtivement compris l’importance des choix des stimuli visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la conception d’un produit, du montage d’un stand de l’aménagement d’un point de vente, lors de la thématisation des vitrines, ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise. Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la concrétisation de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages (Packaging : « premier média produit » dans la mesure où certaines entreprises ne peuvent réaliser de la publicité pour tous les produits).

Marketing Gustatif

Il s’agit d’une pratique faite couramment dans les grandes surfaces, les industries agroalimentaires les plus connues ou encore les petits producteurs viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et particulièrement leurs nouveautés.

Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et heureusement se révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter toute sorte de produits alimentaires : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits.

Certes le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits alimentaires, même si l’on peut relever quelques exceptions : pour promouvoir des produits, on l’utilise parfois. Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. De même des bonbons sont parfois offerts à la caisse des stations essences… Ces efforts sont souvent récompensés, car le client l’apprécie. Citons à ce propos un exemple pas très courant : les dentifrices, le marketing gustatif permet aux différentes marques de se différencier : Colgate sort un dentifrice au Bubble Gum et la gamme Vademecum exploite les plantes (sauge, thym…)
Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. On assiste de nos jours à une mondialisation du goût les nouvelles saveurs du monde entier voyagent pour devenir à la mode. Les industries agroalimentaires prévoient donc cela dans leurs offres pour s’adapter en effet aux cultures internationales. Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès.

Marketing Sonore
Le marketing sonore est une composante phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent. Maintenant la question qui se pose est comment mettre en valeur une marque ou un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?

Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens inéluctable, et qu’il devait absolument être exploité dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir la culture et les valeurs de la marque. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle (une signature sonore) ou une voix doivent permettre de se démarquer de la concurrence. Par exemple la marque Leclerc utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un jingle.

La musique a une influence d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Il s’en suit, sur les points de vente, il est important d’utiliser les techniques du marketing sonore. Passer de la musique dans les surfaces commerciales n’est pas une technique récente, et diverses études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé.

Marketing olfactif
Le marketing olfactif s’articule autour de la mise à profit d’une odeur à des fins commerciales. Certaines Théories américaines comme celle du psychiatre Hirsch stipule que les parfums ont une influence sur l’acte d’achat, on appel ce phénomène l’aromachologie.

Le marketing avait tout mis en œuvre les couleurs, le son, le goût mais pas l’odorat, cela donc été le sens manquant des deux dernières décennies en marketing.

La mémoire olfactive est la mémoire la plus efficace :

  • Les souvenirs olfactifs durent plusieurs années tandis que les souvenirs visuels durent quelques mois
  • Le taux de déperdition de la mémoire olfactive est de 5% tandis que celui de la mémoire visuelle est de 20%
  • C’est un sens que l’on ne peut pas contrôler
  • Sentir une odeur est la conséquence de la respiration, qui ne peut pas être évitée
  • L’odorat est le sens le moins stimulé commercialement
  • Un parfum est un souvenir inconscient puisqu’il est lié au contexte dans lequel il a marqué l’individu. Quand le parfum est senti à nouveau, il replonge l’individu dans la situation déjà vécue (symbole Proustien)

 L’odorat est donc très lié aux émotions, ce qui peut être très «vendeur».

Certaines marques se font aider par des spécialistes en chimie, ces derniers se basant sur plusieurs critères déterminent une senteur qui tient compte de l’image de l’entreprise et de ses objectifs. Exemples :
Pour rappeler le luxe on diffuse des odeurs de cuir et de fleurs d’oranger
Pour susciter la gourmandise on diffuse plutôt des fragrances fruitées et caramélisées

On exhale des effluves d’iodes et de sable pour évoquer l’évasion et l’exotisme

On associe un sentiment de bien-être en répandant des parfums de la forêt et des senteurs naturelles. En définitive, on se sent rassuré dans une ambiance de vanille, de miel et de lait (la vanille évoquant par exemple le sein maternel).

On tient compte du positionnement de la marque, de ses valeurs, ses codes couleurs, de sa cible … pour pouvoir créer son propre logolf (signature olfactive qui peut être protégée à l’INPI : institut national de la propriété industrielle, on souligne que cela diffère selon la législation de chaque pays) : avoir un logolf permet de renforcer l’identité de la marque et promouvoir ses valeurs d’une part et se différencier de la concurrence d’autre part.

Exemples :

LECLERC
Lavande au rayon blanc
Iode de Bretagne au rayon poissonnerie
Fruits de saison au rayon fruits et légumes
Fruits rouges ou Mustella au rayon bébé
Gâteau aux noix et brioche au rayon boulangerie/pâtisserie
Parfum relaxant aux caisses.

HAVAS VOYAGES
Diffusion d’odeurs de cola lors d’opérations promotionnelles sur les USA et odeur de fleur de tiaré pour inciter à l’évasion (opérations promotionnelles sur les îles).

GO SPORT (forum des halles)
Senteur Marine.

Casinos de Las Vegas
Il y a 9 ans, une étude «John Wiley & sons» a montré que les dépenses dans les casinos augmentaient de 40% lorsqu’on diffusait certains parfums toniques.

Vendeurs de voitures d’occasion
Parfum de moleskine neuve dans la voiture et le client croit acheter une voiture qui n’a jamais servi.

NATURE ET DECOUVERTE
Diffusion d’odeurs d’encens, de bois et de cèdre.

ELF
A essayé de distribuer de l’essence contenant un désodorisant floral ou fruité.

RATP
Diffuse une odeur spécifique à elle appelée «Madeleine», qui diminue le sentiment d’insécurité des voyageurs.

Marketing tactile

Le sens du toucher est à coup sûr le sens le plus intime de tous les sens, c’est par la connexion de deux entités qu’il est produit. Auparavant ce sens était le moins étudié de tous les sens, or ces dernières années il a fait l’objet de plusieurs études, et on s’y intéresse de plus en plus, cela doit être dû au développement des achats en ligne qui est éventuellement un élément déclencheur de cette profusion de recherches en marketing tactile, étant donné l’impossibilité pour le consommateur de toucher les produits avant l’achat pour ce type de magasinage et donc un intérêt à trouver des moyens pour compenser cette privation.

Au sein d’un point de vente il existe plusieurs sources d’expériences tactiles pour le client. Indépendamment de la manipulation des produits vendus, il y a bel et bien les contacts interpersonnels avec les employés, l’ambiance thermique et le contact avec les matériaux du point de vente ou avec les éléments publicitaires.

Exemples

Les industriels sont en perpétuel recherche des meilleures formes, textures et matières qui répondent au mieux aux demandes actuelles des consommateurs. Le cachemire, par exemple, devenue à la mode plusieurs fois auparavant, car sa douceur inspire au consommateur un confort, il se sent protégé et très à l’aise dans cette matière. Certaines enseignes ont donc rendu le cachemire plus accessible financièrement tel que Naf Naf, Kookai…

Séphora utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-être des consommateurs. Un sol confortable incite davantage à la flânerie.

Au restaurant, le poids des couverts manipulés, l’épaisseur des verres touchés, la texture des serviettes, le confort d’une chaise… participent largement aux plaisirs du repas.

Les constructeurs automobiles font d’importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.

On constate donc que choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un gage de réussite.

 

Finalement il est incontestable que les cinq sens sont étroitement liés, ils participent tous au système perceptif humain et c’est pour cette raison que le marketing moderne se veut polysensoriel et dans ce, plus ou moins, nouveau modèle où les différentes marques tournent en orbite autour de l’élément central, c’est-à-dire le client, l’entreprise qui comprendra et anticipera le mieux les besoins du consommateur et qui assimilera davantage sa réalité sera récompensée.

Le marketing sensoriel dialoguant avec les cinq sens, créant ainsi une intimité, est devenu l’un des leviers à manier afin de renforcer sa marque.

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Commentaires

  1. Cette analyse du marketing sensoriel est très intéressante et tout à fait complète.
    En France, il y a une jeune société, Zamensis, qui propose des solutions permettant de déclencher des animations sensorielles uniquement lorsque l’attention d’un client est détectée ( http://www.zamensis.fr/ ). J’ai eu l’occasion de visiter leur showroom, l’idée est de combiner marketing sensoriel et interaction avec le client. Cela permet de ne pas saturer le client d’informations, mais au contraire de lui apporter davantage de sensations en lien avec ce qu’il regarde.
    Il y a fort à parier que les marques vont aujourd’hui rivaliser d’ingéniosité pour stimuler les sens de leurs clients!

    1. Bonjour Lucie. Je suis tout à fait d’accord, le marketing sensoriel exploite plusieurs axes distincts et complémentaires car il ne s’agit pas seulement de capter l’attention du client mais il sert également à le fidéliser … on parle de plus en plus du fait de combiner les apports du marketing sensoriel au Marketing Mix ce qui permet de joindre l’utile à l’agréable : une amélioration de la qualité du produit et une communication originale car les consommateurs n’achètent plus un produit ou une marque mais de plus en plus une sensation et vivent une expérience.

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  3. Je suis responable d’une boutique pap à Paris et mon patron à équiper ses 10 boutiques de diffuseurs de parfum (société Emosens). Les clientes adorent. Il ne se passe pas une seules journée sans quon me parle de mon parfum fleur d’eau…

    1. Bonjour Laure, vous avez un logolf? sinon même les diffuseurs de parfums procurent un sentiment de bien être aux clients ce qui augmente le temps qu’ils passent en point de vente… Je vous invite à lire « Le Marketing sensoriel du point de vente-Créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux » de Sophie Rieunier vous allez y trouver plein de conseils, astuces, études et recherches en la matière qui vous aideront éventuellement à mieux comprendre comment utiliser les facteurs d’ambiance du magasin afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat…

  4. Le marketing olfactif se développe en Europe, de plus en plus nombreux sont les exemples, à condition qu´un travail de fond soit respecté, car la qualité du conseil permettra de trouver la solution cohérente à l´endroit en question qui souhaite employer l´olfactif pour arrondir le concept sensoriel global. Explication détaillées sur le marketing olfactif sur http://smell-marketing.fr

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